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雷到“90后”  

2009-01-12 18:57:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果你不知道本文标题的“雷”为何意,建议你加入中老年消费组 

周小凡注视着街头的那些孩子,高发髻、齐刘海、拖着宽腿裤、挂着iPOD,他们旁若无人地嬉闹、亲吻,他们闪进咖啡馆和夜店,在都市的霓虹下面若桃花。 

27岁的周小凡或许觉得自己有些老了,不然,捕捉这群“90后”的灵魂为何如此之难。身为李宁公司的设计师,他一直想找到一个魔盒,捕获、再释放“90后”的消费能量。 

张杨是周小凡的一个研究对象。1990年出生的张杨2008年9月刚踏进大学的校园,他觉得自己很“90后”:比前辈们更自信——刚懂点人事,就赶上港澳回归,中国强大得好像五星红旗满世界飘扬;懂的更多——胎教时就听过刘德华,小学就拥有了电视、电脑、手机三大件;更有族群意识——喜欢网游和摇滚,在网上加入了好几个游戏群、摇滚群;更喜欢展现自己——即便学习紧张,他仍四处寻找“海选”机会,梦想成为K歌之王。 

“我是独一无二的,就该做点独一无二的事。前18年我还妥协于中国的教育制度,今后我会活得更个性、更自由。”张杨很爱谈论自己。 

此前,让周小凡和他的团队苦恼的是,李宁的品牌年轻化策略已实施了5年多,却一直缺乏一炮走红的创意。他也常研究经典的营销案例:它们无疑都抓住了年轻人某种独特、隐秘、容易被引导的情绪和意识。例如“动感地带”满足了年轻人的独立意识;iPod理解了年轻人对科技时尚的需求;百事可乐能一直挑战可口可乐则缘于它持续成功地理解了“青春”与“活力”。 

事实上,开始进入大学校园的“90后”消费群(他们可有两亿数量之巨)正在成为包括李宁、阿迪达斯、OPPO、百事可乐等在内的一批消费类公司的争夺对象。 

为了理解并满足“90后”的消费欲望,周小凡和他同事天天趴在网上、或在各种文化热点场所结识“年轻的朋友”。两年来,周小凡接触了不少张杨这样的“90后”。“他们有一些共性:自信、族群、享乐、成就、标新立异,且大多不想长大。”周小凡着手挖掘他们潜在的情绪和意识,并运用于设计。 

“90后”喜欢张扬、标新立异,他们便大胆运用鲜艳的色彩;“90后”对传统文化的再创新兴趣盎然,他们便接连推出雷锋鞋、越狱鞋等。虽然被击中的人逐渐扩大,但周小凡并没有就此满足,他还想孕育一个惊世骇俗的设计。 

另一家公司,一个叫蔡德的人也在面对他的“90后”课题。 

“我们的难题是让‘90后’喜欢一个自然销售能力不强的产品,要差异化、标新立异,这与我们以往擅长的产品设计和营销有很大不同。”蔡德告诉《中国企业家》。蔡2008年2月调任百事国际集团大中华区市场部副总裁后就铆足了劲要搞定“90后”。 

蔡要为两年来销售窘迫的多力多滋重新做营销。多力多滋在欧美也算大牌的休闲食品,自从2006年登陆中国后,就从没“飙”过,被乐事、奇多(百事食品旗下的另两个品牌)挤到了角落里。 

为了让“90后”喜欢上多力多滋,这个精瘦、干练的香港“70后”常常温习社会经济学,并运用国际化视野,把中国与欧美的“90后”作比较。“后者是纯粹的享乐主义,前者在享乐同时还有较强的成就欲望。他们既接受中国传统文化教育,又接触Hip-Pop、NBA、超女等新新文化,强调文化的整合和分享。”蔡认为。 

那么,多力多滋的“卖点”在哪?蔡德决定做更详细的市场调研。在北京、上海、广州等地的试吃活动中,消费者普遍反馈味道特别、口味浓烈、有咬劲,但偏硬。30岁以上的人大多吃不太习惯,90后年轻人还能接受。而这些年轻人表示,他们更喜欢多力多滋带有一定硬度的脆、爆炸感的脆。 

在蔡德一筹莫展时,周小凡已有了重大突破。 

2007年夏天,周小凡在天涯、猫扑等网站上忽然看到了“囧”。这个好像一夜之间冒出来、“囧”遍网络的字,原意“光明”,却因为字形缘故,被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的涵义。盯着一堆囧,他突然体会到“囧”下隐藏的情绪:乱世出英雄,而处于盛世期的中国,许多年轻人都有怀才不遇、愤世嫉俗、无所事事的状态,而囧将是这种情绪的引爆点。而且,是囧网络词汇,用在鞋上,更能体现李宁的匠心独运。 

周小凡和他的同事开始在纸上画各种各样的囧。一个月后,色彩鲜艳的囧鞋设计图问世了;一年后,囧鞋卖疯了,一上市便销售一空。 

周小凡很得意,“我终于找到了一种情绪的引爆点,而且这种情绪是持续性的。” 

“李宁那帮人太有才了,当时我看到图片时都惊了。”张杨对囧鞋很是赞叹,可惜自己没买到。和张杨一样四处寻囧鞋的还有很多人,包括许多阿迪达斯和耐克的粉丝。 

囧的成功,让蔡德更认定了“90后”消费的惊人能量和找卖点的重要性。一天,当他照例在超市花花绿绿的食品货架前踱来踱去时,突然停住了。为什么有代表80后、90后风格的饮料、鞋、服装、MP3,却偏偏没有那一型的休闲食品?为什么眼前的休闲食品不是儿童化、就是白领化?风格不是极洋便是极土?N多问号在这个敏感、快速、习惯融合的香港基因里碰撞。终于,蔡德意识到要让多力多滋超级酷,让多力多滋的消费者超级酷。2008年10月10日,一个针对18-25岁心理年龄,只有银白、黑两色包装,以D世代、拆字、挎斗摩托车为标识的新多力多滋问世了。 

“我们要把标新立异贯穿在每一个元素中。飙是广告公司想的,原来想过颠覆、秀,都太直白,拆字也不够有趣。飙字亦正亦邪,拆起来也有味道,三条狗乘风跑就是飙。”蔡兴奋地比划着三条狗疾驰的样子。“拆字”其实是对汉字中会意字的习惯解剖方式,也是营销人常用的演讲技巧,可偏偏没人在广告中使用过,而这恰恰符合“90后”喜欢对中国传统文化进行再创意的潮流。 

“包装袋上的D2、D3寓意D世代,我们强调90后是‘Dare To Do(敢作敢为)’的一代。把原本红色的包装袋改成银白色和黑色是我的个人喜好,受法国电影《2054》的启发,黑白两色的运用让电影很酷。而这种色调的包装本身就是引人注目的广告。”蔡说。 

挎斗摩托车是多力多滋另一大创意。因为他们发现,这个历史感与时尚感结合、一出现就能吸引眼球的神秘物体,与多力多滋玉米片的大三角形有某种形态联系,且格外酷。很快,多力多滋的拆字游戏就被搬进了大学和网络,而挎斗也成了户外活动的主力。十月某日的上海街头突然扫过近十辆标有多力多滋的黑色挎斗摩托车,第一辆的“斗”里还坐着一袭黑衣的韩寒。一个月后,挎斗又被搬进了北京西单大悦城。 

“虽然都表现‘酷文化’,但我们运用了很多标识,因为丰富、有层次感的内涵才可能形成矛盾、讨论,继而形成文化。”蔡德也坦言,多力多滋的“文化牌”究竟能否成功,他也心里没底,“现在只是在试验。” 

“有点意思,不过打‘文化牌’可不容易。要想打动我们,总还缺点什么。”听了记者转述蔡德的“招数”,张杨不禁笑了。还缺什么?许多企业都在问。每年砸在广告和校园营销上的钱并不少,可有些时候投入产出比却不高。果真像某些调研结果所说,“90后”天生忠诚度不高? 

“要让我们觉得企业真正理解‘90后’,而不是用概念忽悠我们。”张杨的室友刘鸿爬下那个很IT的上铺,饶有兴致地加入谈话。刘同学在社团挂职,人显得很理性,“七喜圣诞活动成功的关键是满足了学生们对圣诞的情感、梦想,并给他们足够大的舞台,让他们参与其中。” 

2008年圣诞,“七喜”(百事可乐旗下饮料品牌)在北京十所高校同时推出“激情校园圣诞夜”,除了晚会、圣诞树,更用七喜的标志性“绿色”狂扫了校园BBS。 

刘鸿坦言,一开始他看到学校BBS被七喜“绿”了,很不爽,觉得太商业化。但看了网站上的七喜许愿树和后来的七喜圣诞晚会,尤其七喜拿出真金白银帮近一百多个学生实现圣诞愿望时,才渐渐有了好感。 

“我们发现,‘90后’比‘80后’更喜欢秀自己,许多‘80后’还是观看者的心态,而‘90后’喜欢直接当表演者,展示自己。”蔡德说。 

2009年,这也是多力多滋能否搞定“90后”的关键一年。蔡德坦言,多力多滋的酷文化还未获得“90后”广泛的共鸣。他还将推出新产品和新营销方式,争取让多力多滋真正飙起来。 (文 | 《中国企业家》记者 孙欣      [2009-01-08]  本刊记者蔡钰对此文亦有贡献)

 

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