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联想2999低价PC不带大分销玩 渠道重臣图谋倒戈?  

2004-08-11 11:43:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网易商业报道 http://biz.163.com 
2004-08-11 08:02:34 来源:21世纪经济报道  
 
    相关专题: 联想走钢索变渠道
     中国PC赢家通吃
 8月3日,联想启动了一项“乡镇电脑普及计划”,面向4-6级市场推出2999元的乡镇电脑,联想集团副总裁陈绍鹏明确表示,“这款2999元的产品将不会纳入到直销体系中,联想将会采取‘短链分销’的方式,在各省指定分销商包销,并在4-6级城市指定代理商销售,将产品直接送到分销商和地方代理手中。”
  “联想此次低价PC计划是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源的一次预演。”北京联想渠道一位资深市场人士评论。
  这款采用AMD Sempron(闪龙)处理器的“圆梦”系列电脑以超低价亮相,无疑给PC市场投下一枚重型炸弹,其采用的“短链分销”扁平模式将令区域大分销老总们压力更重。
  “把持天津联想家用PC70%份额的联合国际商务(天津)有限公司,正秘密运作全面转投惠普阵营。”一曾在华北区域市场拼杀多年的联想业务代表透露。
  “短链”模式考验大分销
  记者就此低价PC“短链分销”采访联想相关人员,其答复与陈绍鹏3日在发布会的回答一致,“联想实施短链分销策略,是建立在已经对渠道进行了很好的区格,和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上,再配合清晰严格的销售管理规则,短链策略实施的目的就是为了让产品最直接快速地到达目标客户群。”
  而对于低价PC跨越大分销一说,该联想人士强调,“联想此次发布的新品并非只有2999元一款,这款低价PC采用短链分销,是因为其在市场区格上不太适合大分销所辐射的1-3级市场。”
  尽管联想相关人士一再强调核心分销伙伴的重要性,并且在7月初青城山“大联想核心顾问委员会”上,集团总裁杨元庆、副总裁陈绍鹏等亲自到场安抚39位核心渠道合作伙伴,但此次“短链分销”模式的低价PC依旧令“区域大腕”们对渠道扁平化有更多想法。
  “联想打造的‘短链分销’模式,实践了年初杨元庆提出的尽可能采用一层渠道的短链思路,低价PC计划可看作是联想渠道扁平化的一次预演。”该北京联想渠道资深市场人士说。
  北京北纬机电技术有限公司联想产品事业部一高级经理表示,“进入2004年,除了在某些特大项目上授权分销商可以获得联想的支持外,其余一些中小规模的项目单,联想扶持的是分销商下游的二级代理商。”这位大分销经理认为,“让下游渠道资源游离于区域分销商的掌控,同时在行业项目上减少对分销商的支持,联想的意图已经相当明显。”
  上述北纬机电联想产品事业部高级经理透露,“联想已经在全国范围展开了新一轮的代理签约行动,所有的二级代理商都可以跨过区域分销直接和联想公司签署合作协议。”而以往这部分二级代理签约工作,通常都由联想在各地授权的区域分销商来完成。
  面对联想跨越大分销、扶持二级代理的境况,更让渠道分销压力重重的是压货和联想的“直销计划”。
  “联想的业务代表过来做的事就是压货,通常这个季度压下来的货到下个季度能卖完就不错。货又不能压太久,超出区域消化能力的部分只能平出或低出到其他区域。”济南深蓝世纪一资深销售主管说。
  一位多年从事联想PC区域销售的业务代表则说:“一方面要注重长久发展不伤渠道,另一方面完不成销售额被炒鱿鱼,拼命压货还能多赚几个月,苦自己还是苦渠道?”
  该业务代表还透露,“联想针对大分销商的压货是有策略性的,比如区域大分销进1万台机器有2.5个点的话,业务代表还有空间再给每台机器贴补50元,这样分销商即便把超额的部分平出、低出的话,贴补的费用也足以保证利润。如果对手是强势区域大分销,必要时联想渠道大员会出面,承诺给一些资源上的支持,通常货也就压下去了。”
  在7月初青城山会议上,联想宣布了其新的“整合分销”策略,将原有7大区合并为4个区域总部,并下设18个分区108网格。虽然杨元庆亲自安抚与会的39家核心分销商,联想集团副总裁陈绍鹏也针对直销比例增大给出了合情合理的解释。
  而自4月1日新财年开始以来,联想又迅速在18个分区的108个“网格”间结成一张密实的网,罩住全国各个区域市场,活跃的“联想网格业务代表”开始频频接触客户,渠道中有关扁平化甚至是直销的担忧也开始出现。
  渠道之争
  多年来联想携手区域分销打造出渗透至4-6级城市的渠道体系,在联想产品推动和渠道扶持下,区域市场中几年间成就了多个年营业额数亿的“区域大腕”。
  但“分销大腕”们逐渐发现,他们不但要完成越来越艰难的销售任务,而且来自上游的资源支持开始迅速减少,同时还要面对不断被联想直接攫取下游资源,以及来自联想扶持二级代理的牵制骚扰等境遇。
  “联想不再给大分销项目特价或价格贴补,不再有广告支持,或者做广告时把大分销的名字放在最后不起眼的位置,用优势的政策扶持区域内中小代理商。”一位联想内部人士透露,“联想不给支持,分销商起不来,所以体系下游的分销们就会拼命跑业绩以寻求优于大分销的特别支持,这也就可以更有力地牵制大分销商。”
  江西思创公司IBM业务经理骆洪青透露,“这段时间联想公司直属销售人员拜访下游代理商的频率明显增多,沟通细节也越来越围绕在‘日常销量的变化、具体项目的支持’上。以往这些细微工作都是由联想区域分销商操作的。”
  事实上联想这种调整,在原有渠道体系中所造成的内耗也日趋明显。就占联想年销售额10%的最大市场北京而言,渠道中就现存北纬机电、天雄伟业、锐力创新、晨拓联达等八大分销。北京分销商通常有返点和价格贴补的优势,其市场辐射能力更波及整个华北地区。“山东淄博一地超过70%的机器都来自北京,串货情况严重。”济南深蓝世纪相关销售主管说到。
  在天津存在联合国际和天津科鹏两家大分销。虽然联合国际占据了天津市场超过70%的联想家用PC份额,而科鹏则是以联想商用PC为主营业务,但两家的市场之争依然存在。同时,由于天津市场距离北京过近,导致北京大分销平出或低出的串货机对天津市场价格体系影响最为明显。
  否认倒戈
  “北纬机电、广州爱联、江西思创、浙江图灵……这些各地区域内首屈一指的分销商,都早已在或明或暗地调配资源。联合国际虽然跟他们还不可相提并论,但多年来把持天津联想家用PC市场超过70%的份额,也足以令其顺利搭上惠普这条大船。”有业内人士表示,“加紧投资非联想业务已经是联想渠道内部的共识,现在联合国际准备站出来,其他的区域大分销早晚而已。”
  记者随后向联合国际相关销售主管求证,得到的答复则是完全否认“倒戈”。不过该主管也承认,原本一度占到公司营业额80%的联想产品线有些萎缩,近年来以惠普服务器、商用电脑、外设为主的产品线年均增长率超过100%。
  联想相关渠道负责人对此也明确表示,“联合国际是联想在天津最为重要的合作伙伴,双方自1994年就已建立起良好的合作关系,今后这种合作关系还将更加紧密。”而该负责人谈到,“联合国际与惠普合作寻求新的业务增长点是再正常不过的事情,关键就看其是否签约惠普家用PC.”
  北京北纬机电技术有限公司微软硬件产品事业部总经理边海光表示,“其实公司管理层早就意识到这个问题,一家供应商占到公司整体营业额的一半以上,不利于公司业务稳定和长远发展。”
  北纬机电引进了微软硬件产品分销业务,目前这部分业务的增长率为200%。有部分公司将非联想业务的资源投入到目前联想渠道体系中,例如江西思创的IBM产品业务增长迅速,广州爱联先后成为三星笔记本、惠普服务器、惠普笔记本分销商,浙江图灵也在去年签约佳能数码相机。
  江西思创的骆洪青认为,“未来的供销双方肯定要实现直接对话,到那时,现存的这种渠道模式一定会极大地萎缩,为了迎接这一天的到来,分销商也必须加紧把步伐调整到终端。”
  见习记者 郑 迪
  北京报道
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